日本政府觀光局（JNTO）公布最新統計： 2026年6月台灣赴日人數達67萬400人， 較去年同期成長14.6%， 創下歷年6月新高。
2026年1月至6月，台灣赴日累計更達 397萬2,200人， 年增20.9%， 半年增加將近69萬人。
台灣也持續穩居日本第二大海外客源市場，僅次於韓國。
日本旅遊熱度，真的沒有降
很多人會問：
數字已經給了答案。
即使2026年6月整體訪日旅客較去年同期減少6.8%， 台灣市場仍逆勢成長14.6%。
JNTO分析，除了台灣人赴日旅遊熱度持續之外， 端午節落在6月，以及台日航班座位數增加， 都是推升旅客人數的重要原因。
日本已不只是台灣人一年一次的旅遊目的地， 而是逐漸成為可以重複前往的「日常型海外市場」。
人變多，不代表所有日貨都更好賣
赴日旅客增加，確實會持續帶動日本零食、美妝、生活雜貨、 角色聯名與限定商品的討論度。
但對日貨賣家來說，也要看見另一面：
當越來越多人可以自己去日本、自己比價、自己購買， 過去只靠「日本買得到、台灣買不到」的優勢，已經不夠了。
現在消費者更在意的是：
市場仍然很大，但競爭方式已經改變。
日貨賣家真正的機會在哪裡？
我認為，接下來值得留意的不是一般熱門商品， 而是以下三種差異化方向。
例如百貨快閃店、期間限定店、地方品牌、活動會場商品， 以及限定時間販售的聯名周邊。 旅客雖然變多，但不代表每個人都有時間完整搜尋市場。
今天消費者不只在買商品，也在買「為什麼值得買」。 開箱影片、使用情境、比較整理、選品理由與現場觀察， 都能讓一件商品不再只是價格競爭。
當赴日變得容易，賣家更需要建立自己的專業價值， 包括市場判斷、選品速度、商品組合、售後服務及社群信任。
真正能留下客戶的，不是幫他買一次， 而是讓他每次想到日本商品時，都願意先來問你。
從「去日本買東西」進化成「到日本看市場」
對正在經營日貨的學員來說，日本旅遊持續成長是一個好消息。 因為市場仍有熱度，消費者也持續關心日本最新商品。
但每一次赴日，都不該只停留在「看到什麼就買什麼」， 而要進一步觀察：
大倫老師觀察
這份數據真正告訴我們的，不只是「台灣人有多愛去日本」。
但日貨生意已從「資訊差」，
進入「判斷力」的競爭。
未來真正有優勢的，不是去日本次數最多的人， 也不是找到最低價格的人。
而是能比別人更早看見趨勢、理解消費者， 並把現場資訊轉化成商品與內容的人。
日本政府觀光局（JNTO）「2026年6月訪日外客數推計值」，2026年7月15日公布。
2026年數據為JNTO推計值，2025年比較數據為暫定值。
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